אם אתם מנהלי שיווק העוסקים בקידום ממומן באינטרנט או רק מקבלים דוחות ממנהל הקמפיינים שלכם, סביר להניח שגם אתם שומעים את המונח ROAS) Return on Spends) או "החזר על הוצאות" לפחות פעם אחת בשבוע.
ובאמת, אם אנחנו רוצים לדעת כמה החזרנו על כל שקל / יורו / דולר שהשקענו בפרסום מקוון, "ההחזר על הוצאות" יכול לתת לנו בדיוק את הנתון הזה. למשל, יאם הרווחתי ארבעה שקלים על כל שקל שהשקעתי, אז היחס (כשבר) הוא מספר גדול מ-1.מספר קטן מאחד יעיד על כך שהפסדתי. יחס של 1:1 יראה מן הסתם על שוויון.
עם זאת, עסק שהיחס בין ההוצאות להכנסות שלו גדול מ-1 הוא לא עסק שבאמת מצליח להרוויח ולהחזיק את עצמו, אבל לזה נגיע בהמשך…
חשוב להדגיש שקיים בלבול מסוים בין המונחים ROAS ובין המונח ROI (החזר על השקעה, Investment). ROI הוא מונח שמשמש באופן כללי בעולם העסקים, ואילו ROAS מתקשר כאמור בעיקר לפרסום דיגיטלי.
במציאות, ROAS הוא מושג די חמקמק ובדרך כלל לא תראו אותו ישירות בתוך מערכת הפרסום. מה שכן תראו אלו מושגים כמו מספר החשיפות, הלחיצות וההמרות. במקרים מסוימים תוכלו גם לדעת כמה כל המרה הייתה שווה לכם (לדוגמה, אם מכרתם מוצר מסוים), אבל לא תמיד.
אז איך מחשבים את ה-ROAS
המשוואה הכללית ל-ROAS היא די פשוטה : רווחיים / הוצאות
אבל דווקא הנתונים שאנחנו מכניסים לנוסחה לא תמיד כל כך פשוטים. הסיבה היא ש-ROAS בדרך כלל מדבר על כלל ההוצאות שלנו שקשורות לפרסום ולא רק על הסכום שהוצאנו נטו בתוך מערכת הפרסום או שילמנו כעמלה למנהל הקמפיין.
לדוגמה, אם הוצאנו בחודש על דמי ניהול הקמפיינים 2,000 ₪, תוכנות שונות 1,000 ₪ ועל הפרסום 3,000 ₪, סך כל ההוצאות שלנו היו 6,000 ₪, לא 3,000 ₪!
אם נניח שהצלחנו למכור מוצרים בשווי של 12,000 ₪ , הרי שההכנסות נטו שלנו יהיו שני שקלים על כל שקל שהוצאנו.
נשמע טוב? תלוי מה ואיך אתם מוכרים
החזר על הוצאות של 2:1 נשמע כמו נתון טוב, אבל המציאות היא שונה מכיוון שבתעשייה ההצלחה נמדדת גם על פי פרמטרים שונים.
יחס של 1:1
כאשר היחס הוא של 1:1, המפרסם נמצא במצב בעייתי מכיוון שהוא בסך הכול הצליח לכסות את העלויות שלו, אבל זה לא אומר שהוא גם הרוויח מכיוון שעשויות להיות עוד כל מיני עלויות נוספות שלא קשורות ישירות לפרסום.
יחס של 2:1
היחס הזה כבר יותר טוב, אבל ברוב המקרים גם הוא לא מספיק כדי להראות על רווח מסוים, בוודאי אם לוקחים בחשבון שבמקרים מסוימים (למשל מכירה של מוצרים פיזים), יש שולי רווח שצריך להתחשב בהם.
יחס של 3:1
ברוב המקרים כאן העסק כבר מגיע לאיזון, אבל זה לא אומר שהוא התחיל להרוויח ובדרך כלל גם קשה לדבר על צמיחה של ממש.
יחס של 4:1
במצב זה בדרך כלל אפשר להגיד שהמפרסם הצליח לכסות באופן ברור את הוצאות הפרסום שלו וכנראה גם החל להרוויח.
יחס של 5:1
במצב זה עסקים רבים כבר נמצאים בדרך לצמיחה משמעותית.עם זאת, הם נדרשים לדייק את אופן החישוב בשביל שורת הרווח.
ניקח דוגמה פשוטה: אלבום מעוצב בהזמנה אישית עולה 400 ₪ והנתונים שלנו מראים שהשקעה של 80 ₪ בפרסום מביאה למכירה של אלבום בודד. הוצאות הפקה הינם 240 ₪.
הרווח הסופי שלנו מהשקעה של 80 ₪ הוא בסך הכול 400 ש"ח ועם יחס של 4:1 או פחות, לא נרוויח כלל. אם נשאף לרווח של 80 ₪ לכל הפחות, נצטרך יחס מינימלי של 5:1.
איך כל זה מתקשר למיתוג?
למיתוג והגדלת החשיפה של המותג יש חשיבות עצומה מבחינת ROAS, והדרך הכי טובה לשפר את המיתוג בקידום ממומן בגוגל, היא לקדם גם מילות מפתח ממותגות. אין שום דבר שיימנע מהמתחרה שלי להציג את עצמו כמותג טוב יותר ממני כאשר מחפשים אותי, ומי שלא יגן על עצמו עשוי למצוא שחלק גדול מהלקוחות הפוטנציאלים שלו הולכים למתחרה שמופיע מעליו. לכן גם להיות במקום הראשון על חיפוש ממותג בחלק האורגני זה לא מספיק.
חשוב לציין: מבחינת התקנון של גוגל ורוב חברות הפרסום האחרות, אין שום דבר שאוסר זאת, אלא אם כן המתחרה שלי מנסה ליצור את הרושם שהוא זה אני (כלומר, יש כבר הטעיה של ממש).
טקטיקות נוספות להעלאת ה-ROAS
מילות מפתח שליליות : טקטיקה נוספת שיכולה להגדיל את ה-ROAS היא שימוש נכון במילות מפתח שליליות. התעלמות ממילות מפתח שליליות עשויה ליצור הרבה לחיצות לא רלוונטיות, כלומר, להשאיר אותנו עם פחות המרות ופחות מכירות.
אופטימיזציה לעמודי נחיתה: תמיד היה ותמיד יהיה רלוונטי – מבחני A/B, (עדיף מאוחר מאשר הפעם לא..הגיע הזמן להתחיל)
תזמון נכון של המודעות: חשבו היטב מתי לתזמן את המודעות שלכם. לדוגמה, פחות סביר שאנשים יחפשו שירותי שמרטפות באמצע הלילה, אבל בהחלט יכול להיות שהם ירצו לחדש את מלאי האלכוהול שלהם ליום הבא ויחפשו חנויות משקאות.
הפלך 7 תל אביב