בניית פרסונה: יצירת פרסונה ללקוחות שלך - המדריך השלם

אחד הדברים החשובים ביותר בשיווק הוא לדעת מי קהל היעד שאתם צריכים לפנות אליו ולכן מבצעים בניית פרסונה. אנחנו בשיווק קוראים לקהלי היעד פרסונה. הפרסונה מייצגת קהל יעד רלוונטי ספציפי, כל קמפיין יכול להכיל מספר פרסונות.

מכיוון שלרוב מי שעוסק בשיווק דיגיטלי אין בדיוק את האמצעים לבצע סקרים בקבוצות מיקוד גדולות, את רוב המידע על הפרסונות הרלוונטיות מוצאים דרך נתונים שקיימים ברשת. אלו יכולים להיות נתונים ציבוריים שזמינים לכולם כמו למשל מרשתות חברתיות, אבל אלו יכולים להיות גם נתונים שאספנו בעצמנו כמו למשל נתונים על מבקרים באתר שלנו.

מה מרכיב את הפרסונות?

רוב הפרסונות מוגדרות על ידי מאפיינים דמוגרפים, מאפיינים התנהגותיים ולא פחות חשוב, מה אנחנו יכולים לתת להם. אך לפני הכול, לכל פרסונה חשוב גם לכתוב כמה שורות רקע שמציגות אותה.

הנתונים הדמוגרפים הם הנתונים היותר יבשים, אבל הם חשובים מאוד כדי לחדד ולמקד את המסרים השיווקיים שלנו. לא מדובר רק בגיל או מין, מצב משפחתי או מקום מגורים, אלא גם ברמת ההכנסה, השכלה תפקיד נוכחי וסקטור. יש גם כאלו שכוללים גם מאפיינים טכניים.לדוגמה, אילו מכשירים נמצאים בשימוש (איפון, אנדרואיד, מחשב אישי וכו').

הנתונים ההתנהגותיים הם החלק היותר מעניין מכיוון שהם מגלים לנו מה הקהל שלנו מחפש, מה הוא אוהב לעשות והיכן הוא מסתובב ברשת. זה בדרך כלל החלק שבו נצטרך לחפור ולהיות קצת יותר יצירתיים כדי למצוא את מה שאנחנו מחפשים. הנה כמה דוגמאות לנתונים התנהגותיים רלוונטיים:

מטרות : מה הפרסונה רוצה להשיג ומה אנחנו יכולים להציע לה (אפשר גם לנסח בצורה של שאלות)?
תכונות : כמה תכונות בסיסיות, אפשר גם על גבי ציר. לדוגמה, האם הפרסונה היא מאמצת מוקדמת(Early Adapter), או כזו שלא תקנה כמעט דבר עד שלכולם מהסביבה יהיה אותו?
מכשולים וסיטואציות: אילו דברים שנוכל להתייחס אליהם מתסכלים את הפרסונה בסיטואציה הרלוונטית?
מוטיבציה : מה מניע את הפרסונה לחפש את הפתרון שלנו? לדוגמה, יש אנשים שיחפשו את המחיר הטוב ביותר, אך לעומתם יש כאלו שיחפשו נוחות או פתרון מהיר מאוד.
משפיעים : מה משפיע על ההחלטות שמקבלת הפרסונה? לדוגמה, האם היא נוטה לסמוך על פרסום ברשת, או שרק מתייעצת עם סביבתה הקרובה?

הנה למשל פרסונה של משתמשת בשירות הסטרימינג Spotify:

קרדיט : Interaction Design Foundation

כמובן שכל פרסונה יכולה להיות מעט שונה ואתם כמובן חופשיים לשנות את הפרטים על פי הפורמט שמתאים לכם ביותר.

לא פחות חשוב היא למצוא מהי המטרה אותה אנחנו רוצים להשיג. לא תמיד מדובר בהגדלת המכירות, לפעמיים אנחנו רוצים להגדיל את המודעות או להעביר מסר רעיוני. אלו גם המטרות שתראו באחד המסכים הראשונים של קמפיינים בפייסבוק ולאחרונה גם בגוגל.

מקורות מידע על משתמשים

Audience Insights Facebook

כאמור, יש לא מעט מקורות מידע על משתמשים, ואין כלי טוב יותר להתחיל אתו מאשר הכלי של פייסבוק Facebook Audience Insights ("נתוני שימוש לקהל" בעברית). הכלי יכול לשלוף מידע מעמודים שיש בהם 1000 גולשים (לייקים) ומעלה, אך אפשר לראות מידע דומה מתוך העמוד שלכם אפילו אם יש לכם פחות.

כשניכנס לכלי נוכל לראות מבחר גדול של כלי פילוח בפאנל הימני.

נניח שיש לנו חדר כושר ואנחנו מעוניינים לפרסם אותו בקרב גברים ללא משפחה שעברו לעיר חדשה. במקרה הזה נבחר את הפילוח הבא:

מיקום: ישראל
תחומי עניין: כושר ובריאות, ספורט ופעילות חוץ
אירועים משמעותיים: עבר לאחרונה

הגענו לקהל יעד של 15,000 עד 20,000 איש, קהל ממוקד יחסית.

הדבר הראשון שנבדוק הוא "גיל ומין". בחרנו רק גברים, כך שבמין אין יותר מדי הפתעות… אבל אם נסתכל בקבוצות הגיל השונות, נגלה שיש רוב מוחץ לגברים בגיל 24-35. כלומר, אנחנו לא בהכרח פונים לצעירים שכרגע רק השתחררו מהצבא, אלא למי שכבר הספיק לעשות דבר או שניים באזרחות.

בהמשך נוכל לגלות כמה נתונים מעניינים :

224 מהם הם אוהדים של חנות האופנה פלטין. אם נסתכל בדף שלה, נוכל לראות שהיא מייבאת בעיקר מותגי גברים וספורט
151 מהם אוהדים של Axe Israel
כמה מאות מהם הם אוהדים של ערוצי ספורט שונים
הם מתעניינים בויטמינים ותוספי תזונה

אם נעבור לתיקיית מיקום, נגלה שרובם נמצאים בירושלים ולאחר מכן תל אביב.

כאשר נסתכל על הפעילות (שכוללת בעיקר נתונים טכניים), נראה בבירור שרובם גולשים בפייסבוק מהנייד ועושים שימוש במכשירי אנדרואיד. הנתונים האלו יוכלו למשל לעזור לנו כאשר נרצה לבנות עמודי נחיתה ונצטרך לוודא שהם נראים טוב גם בטלפון.

נתונים מ-Google Analytics

עוד מקור טוב ממנו נוכל לקבל נקודות מפתח על הפרסונות שנרצה ליצור הוא ישירות מהנתונים באתר שלנו ב-Google Analytics. הפילוחים שם אמנם לא מדויקים כמו אלו של פייסבוק, אבל הם מעידים על כלל התנועה שמגיעה אלינו ולא רק מי שבחר להיות אוהד שלנו בפייסבוק.

קודם כל, כדי להפעיל את הנתונים הדמוגרפים, עליכם להיכנס למסך "מנהל מערכת" (ישנו קישור בפינה הימנית תחתונה). היכנסו ל-"הגדרות נכס" תחת הנכס הרלוונטי ולחצו על המתג ליד "הפעל דוחות דמוגרפים ותחומי עניין" (צריך לגלול קצת):

אם רק הפעלתם את האופציה הזו, תצטרכו לחכות עד שתתחילו לקבל נתונים. היכנסו לתצוגה של האתר בחזרה, תחת "קהל". כאן יש לכם כמה אפשרויות:

1.דמוגרפיה -> סקירה כללית : גיל ומין (בדומה לפייסבוק)

2.תחומי עניין -> סקירה כללית

כאן נוכל לראות קטגוריות עניין על פי התחום הראשי של האתר (אותו בוחרים באותו מסך שהצגנו קודם). תחת "קטגוריה אחרת" נראה קטגוריות גם מתחומים אחרים.

כפי שכבר ציינו, הקטגוריות האלו לא ממש ממוקדות ולכן הן לא נותנות לנו יותר מכיוון כללי. מי שמכיר קצת את Analytics, יודע שאפשר לראות את הדפים הכי פופולריים על פי הכותרת שלהם (הכתובת לא תמיד מתארת את העמוד בצורה טובה).

הדוח נמצא תחת התנהגות -> תוכן אתר -> כל הדפים. כדי לראות את הכותרת של הדפים, לוחצים על "כותרת דף" בשורה הקטנה של "מאפיינים עיקריים" מתחת לגרף.

הרשימה הזו יכולה לתת לנו מושג על מה שמעניין את הגולשים שלנו (אם האתר שלנו רחב מספיק מבחינה נושאית), אבל לא פחות חשוב, מה הם מחפשים בתוך האתר. אם המספרים שאתם רואים לא גדולים מספיק, רצוי להרחיב את טווח התאריכים.

סקרים מקוונים מפורטים

אין כמעט מי שלא מכיר את הסקרים הקטנים שקופצים בכל מיני אתרים. כלי חינמי ומאוד יעיל הוא דווקא Google Forums. הוא אולי לא נראה אלגנטי כמו הפתרונות האחרים כדוגמת Survey Monkey, אבל אם אתם רוצים לקבל תשובות יותר מפורטות מהגולשים שלכם, זה הכלי להשתמש בו.

הכלי עצמו הוא די פשוט גם עבור מי שמעולם לא עיצב טפסים באתרי אינטרנט, ולכן יותר חשוב להבין איך לבנות סקר אפקטיבי. הנה כמה טיפים:

כדי לקצר את זמן מילוי הטופס לשתי דקות או שלוש, השתמשו בעיקר בשאלות סגורות
הנושאים החשובים ביותר צריכים להופיע בהתחלה
אם חשוב לכם לקבל פידבק נוסף, הגבילו אותו לשאלה אחת פתוחה
אל תוליכו את הגולשים אל התשובה "הנכונה". נסו לשאול שאלות אוביקטיביות.
בשלב הראשון, תנו לכמה לקוחות שאתם כבר מכירים או קולגות למלא את הטופס ולתת לכם פידבק
רצוי להימנע מלבקש לתת ציון מספרי מכיוון שלא תמיד ברור מה אומר כל מספר, עדיף במקום זאת להשתמש בכארבע אפשרויות של תיאור מילולי ("מרוצה מאוד","מרוצה", "לא מרוצה")

חיפושים ברשת

חיפושים ברשת אמנם לא נותנים לנו מידע על קהל סופר מפולח, אבל הם כן יכולים לתת לנו מושג טוב מאוד מה גולשים שמתעניינים בנושא מסוים מחפשים באופן ספציפי. יש כמובן את כל כלי מילות המפתח. הכלי החינמי הטוב ביותר הוא Ubersuggest. קצת קשה לבדוק אתו הרבה מילות מפתח שונות, אבל הוא נותן רשימת הצעות טובות מאוד למילה מרכזית שנקליד, כולל נפח חיפוש מדויק יחסית גם לחיפושים בישראל (רק זכרו לסמן קודם Google Israel).

עוד כלי חביב הוא Google Trends. הכלי יכול לתת לנו טרנדים של נושאים שצוברים עניין או להפך, הופכים להיות פחות פופולאריים. נגיד שאנחנו רוצים לראות אם שווה לנו להשקיע בקמפיין שעוסק ב-Bitcoin. אם נסתכל בגרף שמכוון לקהל הישראלי, נוכל לראות שמדובר בנושא שהתעניינות בו לא אחיד ויש "פיקים" קצרים של עלייה ומיד לאחר מכן ירידה.

אפשרות אחרת היא כמובן ברשתות חברתיות. בכל נושא יש בדרך כלל הרבה קבוצות. רוב הקבוצות אמנם סגורות, אבל לרובן לא קשה להתקבל בהנחה שאין לכם בפרופיל משהו חשוד או שאתם ממש לא בקהל היעד של הקבוצה. צריך קצת לחפור, אבל גם דרכן אפשר למצוא טרנדים פופולאריים ולא פחות חשוב, שאלות נפוצות. (חלקן יופיעו בפוסטים דביקים או "חוקי הקבוצה").

וטיפ אחרון לסיום

בסופו של דבר, כל פרסונה צריכה להתאים לסוגים שונים של קמפיינים או קמפיינים מחולקים. לכן, הפרסונות צריכות להיות שונות (ללא תחומים משיקים).כך קל יהיה לראות אילו קמפיינים פועלים טוב יותר ואולי לנסות למקד אותם מחדש לקהל יעד אחר.