כמו שכתבנו בעבר, השימוש נכון עם מילות מפתח שליליות הוא סופר חשוב. האלגוריתם של גוגל לוקח לעצמו חופש פעולה גדול מדי ומצמיד למילות המפתח שלנו מילים נוספות שהופכות את הביטוי כולו ללא רלוונטי עבורנו. כתוצאה מכך יהיו לנו יותר לחיצות שנשלם עליהן סתם וכנראה גם המרות שלא יהיו שוות לנו כסף.
כמו כן, ככל שאחוז הלחיצות על המודעות הוא נמוך יותר, כך הן נתפסות פחות איכותיות בעיני גוגל (ציון האיכות שלהן נפגע).
הדוגמה הכי פשוטה, אותה גוגל נותנת בעצמה, היא בתחום הביגוד וההנעלה: אם ניקח את מילת המפתח "נעלים", ההשלמות האוטומטיות של גוגל יוכלו להיות "נעלי גברים", "נעלי נשים", או "נעלי ילדים" מכיוון שהוא מזהה גם סמיכות, אבל לא בטוח שכל הביטויים האלו באמת מתאימים לעמוד הנחיתה שלנו.
חשוב לשים לב שכאשר אתם מוסיפים מילות מפתח שליליות, אתם יכולים לבחור בין הוספת המילים ברמת הקמפיין לבין הוספת המילים ברמת סדרת המודעות. שלילה ברמת סדרת המודעות יכולה להיות רעיון טוב אם אנחנו רוצים למקד כל סדרה בעמוד נחיתה אחר מתוך אוסף של דפי נחיתה שבנינו.
הכלל הראשון – לא להשתמש במילות מפתח כלליות מדי
כפי שנדגים בהמשך, רוב המקרים שבהם אנחנו מקבלים צפיות לא רלוונטיות מקורם בכך שאנחנו בוחרים מילות מפתח כלליות יתר על המידה. הכוונה שלנו אולי טובה, אבל כמו שאומרים, "תפסת מרובה לא תפסת…" לכן, העצה החשובה ביותר היא קודם כול לוודא שכל מילות המפתח שלנו מורכבות מ2-3 מילים מינימום, גם אם זה אומר שנצטרך לבנות רשימות ארוכות יותר.
ועכשיו לדוגמאות הספציפיות:
מוצרים
כמו נעלי נשים ונעלי גברים, אפשר למצוא עוד הרבה מאוד דוגמאות למוצרים מאותה משפחה, אך כאלו ששונים בתכלית זה מזה או עשויים בצורה שונה, לדוגמה:
- שולחנות מחשב מול שולחנות מטבח
- ארון בגדים מול ארון כלים
- ספות כושר מול ספות אירוח
- כיסאות עץ מול כיסאות פלסטיק
הדוגמאות האלו אולי מעט קיצוניות, אבל הן ממחישות מדוע כה חשוב להשתמש במילות מפתח שליליות, במיוחד בקמפיינים שפונים לקהל צר יחסית.
עוד מקרה ספציפי שחשוב לשים לב אליו הוא במוצרים חדשים מול משומשים, במיוחד בקטגוריות של מוצרים יקרים כמו למשל טלפונים סלולריים, מכשירי חשמל, מכוניות וכו'.
שאלת המחיר
שאלת המחיר היא לפעמיים כל כך קריטית, לכן ציינו אותה בסעיף נפרד. באינטרנט, כמו באינטרנט, אנשים אוהבים לחפש מציאות כמו דברים זולים או אפילו בחינם. לכן, אם אנחנו רוצים להציע מוצרים או שירותים אקסקלוסיביים שמשדרים יוקרה או מיועדים לעשירונים העליונים, נרצה מראש לשלול את המילים האלו.
דווקא הגישה הפוכה לא תמיד תעזור לנו מכיוון שנגיע מראש רק לקהל יעד שלא רוצה להוציא הרבה כסף ואחוזי ההמרה שלו נמוכים.
שירותים ובעלי מקצוע
עוד נקודה חשובה מתבטאת בצורך להבדיל בין מי שמחפש שירות (או מוצר) לבין מי שמחפש עבודות או קורסים בתחום ("קורס טכנאי מחשבים"). לכן, במקרים מסוימים נשלול מילים כמו "קורס", "לימודים" או "דרושים".
מקרה נפוץ נוסף הוא של מי שמחפש מידע אודות נושאים מסוימים. לדוגמה, מי שמחפש ביטוי כמו "עיצוב הבית" לא בהכרח מחפש מעצב פנים, אלא טיפים ומגזינים בנושאי עיצוב. זו הסיבה שאם אנחנו לא רוצים גולשים כאלו, כדאי לנו לסמן מראש מילים כמו "איך", "מדריך" ואפילו "מגזין" (בהתאם לתחום).
הגבלת אזורים גיאוגרפים
מערכת הפרסום הממומן של גוגל יכולה לזהות את הגולש על פי המיקום הגאוגרפי שלו ולהציע לו רק מודעות שממוקדות אליו. מפני שהמדינה שלנו היא קטנה יחסית, בעבר גוגל הייתה צריכה להסתמך בעיקר על כתובות ה-IP של ספקיות האינטרנט הגדולות. המשמעות הייתה שאם גולש מרמת גן היה מחובר לספקית שיושבת בפתח תקווה, גוגל הייתה רואה אותו כאילו הוא נמצא בפתח תקווה או "באזור המרכז".
היום למרבה המזל המצב הרבה יותר טוב בזכות הטלפונים הסלולריים ומערכות ה-GPS שלהן, אך גולשים רבים עדיין בוחרים לציין שמות של יישובים בתוך השאילתה שלהן, מה שיכול לגרום לגוגל להקפיץ מודעות שפונות גם ליישובים סמוכים או לאזורים כללים יותר. מסיבה זו, עלינו לכלול מילות מפתח שליליות שהן שמות של ערים או יישובים בהתאם לרדיוס שרלוונטי אלינו. למשל, אם אנחנו מסעדה שעושה משלוחים ברדיוס של 10 ק"מ, נרצה לשלול את היישובים ברדיוס הגדול יותר.
מיקוד בשמות של המתחרים לא תמיד משתלם
מיקוד בשמות של המתחרים היא טקטיקה פופולארית ,מכיוון שהיא מאפשרת לנו להציג את המודעה שלנו כאשר מישהו מחפש שם של מתחרה. הבעיה היא שברוב המקרים הגולש מחפש ספציפית את המתחרה והוא יתעלם מהמודעה שלנו. לדוגמה:
- הוא מחפש בעל מקצוע ששכח את הטלפון שלו
- חנות פופולארית (איקאה)
- שם של מוצר ייחודי (טלוויזיה של סוני)
במקרים אלה נרצה דווקא כן לשים את המתחרים שלנו בתוך רשימת מילות המפתח השליליות של הקמפיין.
עם זאת, יש כמובן גם יוצאים מן הכלל. לדוגמה, אם שם המתחרה הוא שם ג'נרי יחסית והנאמנות למותג לא גבוהה, ייתכן שכדאי להתחרות עליו ולכלול אותו ברשימת מילות המפתח הרגילה. ג'יפ הוא אולי שם של מותג רכב ידוע, אבל בציבור הרחב מדובר בכינוי לכל רכב שטח.
שפות ומגזרים
גם במדינה קטנה יחסית כמו ישראל יש חשיבות רבה לשפות ומגזרים בגלל אופייה המגוון מבחינה זו. אומנם אם נחפש בגוגל בעברית, לא סביר שנקבל מודעה בערבית (אף על פי שגוגל ישראל משרת את שתי השפות), אבל ישנם מקרים אחרים שבהם נרצה להגביל את המודעות רק לפלח שוק מסוים.
לדוגמה, השוק החרדי הוא כיום נישה משלו וחרדים רבים מחוברים לאינטרנט ומחפשים בו. לכן אם אנחנו מעבירים קורס מחשבים "רגיל", נרצה לשלול את המילה "לחרדים" או "לנשים".
דוגמה להגבלה מבחינת שפה ניתן למצוא בשלל הקורסים לפסיכומטרי והמכינות המיועדים לדוברי שפות ספציפיות כמו ערבית או רוסית. מנגד, לא כל בתי הספר מציעים קורסים בכל השפות ולכן הם ירצו לשלול שפות מסוימות.
סוגי מדיה ואתרים ספציפיים
תחת סוגי מדיה אפשר לכלול תמונות, סרטונים ואפילו שמות של רשתות חברתיות שקשורות אליהם כמו למשל יו-טיוב או אינסטגרם. לדוגמה, אם אנחנו מציעים שירותים של "אילוף כלבים", לא בטוח שנרצה להתברג על ביטוי כמו "סרטונים לאילוף כלבים". אם לא נשלול את המילה סרטונים, יכול מאוד להיות שהמודעה תופיע בין כל מיני סרטונים בתוצאות הרגילות של גוגל (לא בתוך יו-טיוב) ויהיה קשה להבחין בה. לכן, זו מילה שנרצה להוסיף לקמפיין ברשת החיפוש (אף על פי שברשת המדיה אולי נרצה דווקא להשאיר אותה)
אפילו רשתות חברתיות כמו פייסבוק יכולות להוביל למיקוד לא מתאים. למשל, יכול להיות שמישהו יחפש "דירות יד שנייה פייסבוק". לגולש כזה תהיה מטרה מוגדרת מאוד לחיפוש קבוצות פייסבוק וסביר להניח שהוא לא יילחץ על מודעות לאתרי לוחות, אתרי נדל"ן וכו'.
מילות מפתח שליליות – העיקר להפעיל את הראש
מכיוון שאי אפשר לתת רשימה מלאה של כל מילות המפתח השליליות לכל סיטואציה, לפני שאתם מריצים קמפיין, חשבו תמיד מיהו קהל היעד המרכזי שאתם פונים אליו, אבל חשוב יותר, מי לא נכלל בקהל היעד הזה. ככל שתעשו זאת בצורה מדויקת יותר, כך תצטרכו להתעסק פחות עם דילול של מילות מפתח בהמשך והקמפיין שלכם חלק יותר.
בהצלחה!
הפלך 7 תל אביב