כוונת המשתמש היא אחד הנושאים החמים ביותר היום, והסיבה העיקרית לכך היא השינויים הגדולים שגוגל ערכו באלגוריתם שלהם. לא מדובר באלגוריתם אחד ספציפי, אלא במספר רב של אלגוריתמים שעושים שימוש באינטליגנציה המלאכותית של גוגל כדי להבין מה בדיוק המשתמש רוצה למצוא ולהתאים לו את תוצאות החיפוש הטובות ביותר.
המשמעות היא שאם פעם תוכן איכותי בדגש על מילות מפתח רלוונטיות היה מספיק כדי שנהיה מדורגים גבוה על שאילתה מסוימת, בין אם בתוצאות האורגניות ואם בין בתוצאות הממומנות, היום הרלוונטיות חשובה יותר מאי פעם. לפיכך, בתור מפרסמים ברשת הפרסום של גוגל, עלינו לדעת לזהות את מילות המפתח שמרמזות על כוונת רכישה או חיפוש מידע לפני רכישה.
לכן, ממש לא מדובר בבאזז וורד, ויש כאן עיקרון חשוב שכדאי שנלמד אותו.
בנוגע ל-PPC, אחד מהפקטורים החשובים ביותר שגוגל בעצמה מדגישה אותו הוא הקשר בין מילות המפתח של המודעה לבין התוכן בעמוד הנחיתה. לכן, ככל שעמוד הנחיתה יענה באופן טוב יותר על הציפיה של הגולש, כך ציון האיכות של המודעה יהיה גבוה יותר. וכזכור, ציון האיכות של המודעה קובע כמה נשלם על כל לחיצה ומה יהיה המיקום שלנו.
כל זה נהדר, אבל איך נעשה את זה?
כדי לדעת אילו מילות מפתח הן השימושיות ביותר עבורנו מבחינת כוונת המשתמש, אנחנו קודם כל צריכים לסווג את מילות המפתח הנפוצות. החלוקות המומלצות לשימוש הן החלוקה לארבע קטגוריות עיקריות:
מילות מפתח אינפורמטיביות
מילים אלו מקושרות לחיפוש של מידע. לדוגמה, איפה נמצא חוף הים הקרוב ביותר? מהי השעה כרגע בניו-יורק וכו'. כפי שאתם יכולים לשער, אלו בדרך כלל מילות מפתח שפחות יתאימו לקמפיין ממומן מכיוון שאין בהם כוונת רכישה והמשתמש אף לא מחפש המלצה או השוואה בין מוצרים שונים, אלא מידע אובייקטיבי וזהו.
בירור מידע לפני קנייה וקבלת החלטה
גם מילות המפתח האלו קשורות לחיפוש מידע, אבל המשתמש לא מצפה לקבל מידע אובייקטיבי לחלוטין, אלא המלצות או סקר שוק. לדוגמה, "איפה המסעדה האיטלקית הכי טובה בעיר?", "האם שווה להשקיע בדוד חשמלי?", "איזה מכונית הכי משתלמת לנסיעות בשטח?" וכך הלאה.
מילות מפתח הקשורות לניווט
כאן הלקוח בדרך כלל יחפש מותג, חברה או אתר וירצה להגיע לאתר הרשמי שלהן. לכאורה אין לנו כמותג צורך בקמפיין ממומן, אבל בזירות מסוימות ייתכן שמתחרים מסוימים ירצו לעקוף אותנו. לדוגמה, גופים שנותנים סיוע בתביעות מול ביטוח לאומי מאוד ישמחו להופיע במקום הראשון על הביטוי הזה
מילות מפתח המצביעות על רכישה של מוצר ספציפי
אלו הן "מילות הזהב" שכאשר המשתמש מקליד אותן בחיפוש, סימן שהוא רוצה לבצע רכישה ישירה או מתכנן רכישה בזמן הקרוב עבור מוצר או מותג שהוא כבר מכיר (וכאן ההבדל ממילים שהמטרה שלהן הוא בירור מידע לפני קנייה). לדוגמה "מחיר טלוויזיה של סמסונג יבואן רשמי", שם של מותג מסוים למזון עבור בעלי חיים, "קפסולות תואמות נספרסו למכונת קפה" וכך הלאה.
כלל האצבע הוא שככל שמילת מפתח (חיפוש) היא ארוכה יותר, כך יותר קל לקשר אותה לקטגוריה מסוימת. בדרך כלל נעדיף חיפושים שיש בהן לפחות מילה אחת שמספיק לראות אותה כדי להבין את כוונת המשתמש. לדוגמה "איך" או "מה" לחיפושים אינפורמטיביים ו-"קנה" או "הזמנה" עבור כוונת רכישה מיידית. הנה טבלה שמסכמת את כל המילים הנפוצות באנגלית. רובן מתאימות גם לעברית (כולל הטיות שונות):
כשאנחנו לא יודעים למה התכוון המשורר (או המשתמש במקרה הזה)
רוב המילים שהצגנו עד כה מבהירות בצורה טובה את כוונת המשתמש, אבל זהו לא תמיד המצב. למשל, מי שמחפש "מאזדה 3" יכול לחפש מידע על הרכב או לבקש לרכוש אותו.
למרבה המזל, זה לא תמיד כל כך מסובך למצוא את הכוונה של רוב המשתמשים גם במקרים האלו. בראש ובראשונה, יש לנו כלים רבים לחיפוש של מילות מפתח ממומנות ולא ממומנות. מספיק להסתכל בכלי מילות המפתח של גוגל כדי לראות על אילו ורציות של מילות המפתח שאנחנו מחפשים יש הכי הרבה תחרות והמחירים גבוהים ללחיצה. סביר להניח שאלו גם המילים שמעידות על כוונת רכישה חזקה
לדוגמה, אם נכתב "מדפסת לייזר" ונמיין על פי הצעת המחיר לראש הדף (רף גבוה), אלו יהיו המילים היקרות ביותר:
כמובן שלא כל המילים רלוונטיות אלינו והנפחים עשויים להיות די נמוכים, אבל זוהי ללא ספק התחלה טובה.
שימוש בחיפוש הקלאסי של גוגל
על מנת להגדיל את הסיכוי לקלוע לכוונת המשתמש, אנחנו יכולים גם להסתמך על גוגל עצמו. לדוגמה, אם נסתכל על ההשלמה האוטומטית יהיה לנו קל לראות את הכוונה הכללית של רוב מילות המפתח שמעידות גם על מילת המפתח הכללית יותר. ניקח לדוגמה את הביטוי "מאזדה 3":
החיפוש הכי פופולארי מלבד "מאזדה 3" , הוא:"מאזדה 3 יד 2" שמעיד באופן ברור על כוונת רכישה. לאחר מכן מופיעים נתונים שונים של המכונית. ייתכן כי הדגמים האחרונים מעידים הן על כוונת רכישה והן על כוונת חיפוש מידע לפני קנייה. בנוגע לדגמים הישנים אנחנו יכולים להעריך כי הכוונה היא לרכישה, שהרי ההבדלים הטכניים בין דגמים ישנים פחות רלוונטיים.
ולמרות זאת, אנחנו חייבים לבדוק גם את עמוד התוצאות. ההיגיון הוא שאם גוגל מחליט שמילה אחת מקושרת לכוונה ספציפית, רוב התוצאות המדורגות גבוה (הן ממומנות והן אורגניות) יתייחסו אליה בתוכן. אבל גם כאן צריך להיזהר מכיוון שנקבל תוצאות עם תכנים מסוגים שונים.
במקרה של "מאזדה 3", אם נבדוק את עמוד התוצאות, נראה שהאלגוריתם של גוגל קצת פחות החלטי: הרבה מאוד מהתוצאות עוסקות בדגם האחרון של מאזדה 3 החדשה ויש רק תוצאה אחת מאתר יד 2.
עוד מקום בו אפשר לבדוק הוא רשימת החיפושים הקשורים, שם יש חיפושים שלא בהכרח מתחילים באותו הביטוי (בניגוד להשלמה האוטומטית):
גם כאן התוצאות לא אחידות: חלק מהחיפושים כמו "מאזדה 3 אוטו" הן אינפורמטיביות לחלוטין (הכוונה למגזין "אוטו") וחלק כמו "מאזדה 3 2019 מחיר" מראות בבירור על חיפוש מידע לפני קבלת החלטה על רכישה.
אם כך, מה שהיינו עושים במידה והיינו רוצים ליצור עמוד נחיתה שיתאים גם לשאילתה וגם לכוונת המחפש? אפשרות אחת הייתה להתעמק רק בביטויים שיש בהם כוונת רכישה ברורה כמו "מאזדה 3 יד 2". אפשרות אחרת הייתה ליצור דף נחיתה שכולל חלקים מהותיים מהמפרט, אבל גם מעודד את הלקוח להתקשר אלינו ולבקש הצעת מחיר או נסיעת מבחן.
לקבל רמז מסוגי תוצאות
עוד פרמטר שיכול להעיד על כוונת המשתמש בדפי התוצאות הוא סוג התוצאות שגוגל מחזיר. הכוונה כאן היא לא למהות התוכן, אלא לתצוגות והתכונות השונות (Features). רוב סוגי התוצאות, כולל תיבת המידע (Knowledge Panels) וסרטונים לא מעידים על מילות מפתח "מסחריות". לעומת זאת, תוצאות שבהן יש מודעות הן בדרך כלל השאילתות המסחריות יותר שהמתחרים שלנו מתמקדים – מומלץ לבחון
לכן, לפעמיים כדאי לשחק עם מילות המפתח ולראות מתי מופיעות מודעות ומתי לא. לפעמיים התוצאות יפתיעו אתכם.
מעקב אחרי המודעות של המתחרים
במידה ויש לכם מנוי או גישה לכלי ניתוח מתחרים שתומך גם ב-PPC, אתם יכולים להשתמש בו על מנת לראות את כל המודעות של המתחרים שלכם ובאילו מילות מפתח בדיוק הם משתמשים. שני השירותים הכי מוכרים בתחום הזה הם SEMRush ו- ahrefs.
לסיכום
קריאה נכונה של כוונת המשתמש והתמקדות במילים עם כוונת רכישה יהפכו את הקמפיינים שלכם לאפקטיביים יותר, יקטינו את העלויות ויעלו את אחוזי הלחיצות וההמרות.
הפלך 7 תל אביב