המדריך השלם לשיווק מחדש (Remarketing)

שיווק מחדש הפכה לאחת משיטות השיווק החדשניות ביותר כיום באינטרנט והיא נסמכת על היכולת לעקוב אחרי הרגלי הגלישה של המשתמש והאתרים בהם הוא ביקר. למרות היתרונות הגדולים של שיטת השיווק מחדש, היא מעוררת לא מעט שאלות חוקיות, נושא שניגע בו בהמשך.

כיצד שיווק מחדש משפיע על המשפך השיווקי?

המשפך השיווק הוא מודל המתאר את השלבים השונים בדרך למכירה. הוא משתנה מעט בין מדיום אחד  לשני, אבל אפשר להגדיר בו חמישה שלבים בסיסיים:

• מודעות – הרגע שבו הגולש נעשה מודע לתהליך המכירה דרך צפייה במודעה, כניסה לעמוד הבית שלנו וכו'
• עניין – השלב שבו הגולש מביע עניין ראשוני בהצעה שמציעים לו, לוחץ על המודעה או על קישור לדף ספציפי באתר
• החלטה – בשלב זה הגולש שוקל את ההצעה שלנו ומעבד אותה מבחינת יתרונות מול חסרונות או כדאיות
• פעולה – בשלב זה הגולש מבצע את הפעולה הרצויה, זו יכול להיות רכישה ישירה של מוצר, חיוג למספר הטלפון שלנו, הצטרפות לרשימת תפוצה וכך הלאה

המודל הקלאסי היה בדרך כלל לינארי. כלומר, מהרגע שהגולש ראה את המודעה, הוא בדרך כלל עבר את כל המשפך במשך מספר שעות או לכל היותר ימים עד שקיבל את ההחלטה הסופית. כמובן שבכל רגע נתון הוא היה עשוי לצאת מהמשפך, ובאופן כללי, כמות המשתמשים שעוברת משלב אחד לשני במשפך הולכת ומצטמצמת (כפי שניתן לראות בתרשים).

לעומת זאת, באמצעות שיווק מחדש אנחנו יכולים לקבל הזדמנות שנייה בתוך המשפך גם כמה ימים אחרי שהגולש נחשף אלינו או שקל את ההצעה. לדוגמה, גולש נכנס לאתר שמציע הורדה של אפליקציה לספרים דיגיטאליים, אך הוא בסופו של דבר לא מוריד אותה. במקרה הזה אנחנו יכולים להציג לו מודעה בפייסבוק או באתרים שונים שתציע לו שני ספרים בחינם ללא התחייבות או כל דבר אחר שייתן לו מוטיבציה לחשוב על ההצעה שוב.

גם אם הגולש כבר ביצע רכישה, אנחנו יכולים לגרום לו להמרה שנייה באמצעות רכישה של מוצר משלים או הוספה של מוצרים למשלוח שלו. באמאזון זה עובד כבר שנים, אבל עכשיו גם מי שאין לו את הכוח השיווקי של ענקית הקניות יכול להשתמש בטקטיקה הזו.

כיצד עובד שיווק מחדש?

שיווק מחדש עובד בצורה פשוטה מאוד באמצעות שתילה של "פיקסל" המסמן את הגולש שהגיע לאתר. אותו פיקסל הוא למעשה עוגייה (Cookie), קובץ הנשתל במחשבו של הגולש וניתן לגשת אליו באופן בלעדי (כלומר, הוא פתוח רק לאתר ששתל אותו). העוגיות הן לא המצאה חדשה ונמצאות בשימוש כבר שנים רבות – לדוגמה, על מנת שהגולש לא יצטרך להיכנס לאתר כל פעם מחדש או לשנות את ההעדפות האישיות שלו, אך היכולת להשתמש בהן לצרכים שיווקיים הוצגה רק בשנים האחרונות.

במקרה של פיקסל, העוגייה עצמה לא נרשמת ישירות דרך האתר, אלא מערכת הפרסום שעושה בו שימוש. מסיבה זו לכל מערכת פרסום יש פיקסל משלה ולא ניתן לערבב בין הפיקסלים השונים.

מעבר למעקב אחרי המיקום בו נמצא הגולש, יש עוד כמה פרמטרים חשובים שאפשר לעקוב אחריהם, לדוגמה:

• כמה זמן הגולש נמצא באתר
• מהו אחוז הגולשים שנטשו את האתר ולא גלשו לדפים נוספים
• פרמטרים מסוימים כמו למשל כל המבקרים שטסו מחו"ל לנמל התעופה נתב"ג
• רשימות שליליות – כל המבקרים שלא הגיעו לדף מסוים
• זמנים ספציפיים בהם גולשים ביקרו באתר (לדוגמה, בשבוע המקדים שלפני תקופת הקניות של יום שישי השחור)

יכולות מיוחדות של שיווק מחדש בגוגל

כאמור, לכל מערכת פרסום שמסתמכת על פרסום מחדש יש יכולות מעט שונות שתלויות באופן בו היא עובדת, למערכת של גוגל (כיום Google Ads), יש כמה יכולות ייחודיות משלה:

• הפרדת רשימות על פי קהלים
• הגעה לגולשים במגוון של מכשירים כמו למשל סמארטפונים ומחשבים אישיים גם אם הם עברו ממכשיר למכשיר (פרסום מרובה ערוצים)
• שימוש בהצעת מחיר אוטומטית שתמקסם את ההחזר על ההשקעה
• אפשרות של שילוב מודעות שיווק מחדש עם גלריות קיימות של מודעות
• מודעות שמציגות מוצרים או שירותים שהמשתמש כבר ראה או התעניין בקטגוריה שלהם
• שיווק מחדש באמצעות סרטונים
• תמיכה ברשימות שיווק מחדש על סמך אנשי קשר בגוגל

כיצד ליצור קמפיינים של שיווק מחדש

יצירת קמפיינים של שיווק מחדש דורשת בנייה של קהל אליו רוצים לבצע שיווק מחדש. השלב בו בוחרים את קבוצת הקהלים משתנה מסוג אחד של קמפיין למשנהו. שני הקמפיינים העיקרים הן לחיפושים בגוגל (רשת החיפוש) ולכל שאר סוגי המודעות והיעדים (רשת המדיה).

מערכת הפרסום של גוגל יוצרת מספר רשימות בעצמה בהתבסס על התג שהוטמע באתר או הדפים בהם רוצים לסמן את הגולשים.

הוראות מדויקות לצפייה בכל רשימת השיווק מחדש ויצירה של רשימות חדשות ניתן למצוא בעמוד העזרה המעודכן של גוגל.  שימו לב שאם אתם רוצים להשתמש בפרמטרים מותאמים אישית, אתם חייבים להוסיף את אלו שגוגל תומך בהם לשורת ה-URL באתר שלכם. (לדוגמה – newbuildings.php?city=Haifa).

יש לשים לב שמודעות שיווק מחדש המיועדות עבור רשת החיפוש נקראות Display Remarkting, ואילו יצירת רישמות מחדש עבור רשת החיפוש מכונה Remarketing Lists for Search Ads, או בקיצור RLSA.

תיוג האתר או האפליקציה

לפני שאפשר לבנות את הרשימות לשיווק מחדש, צריך כאמור לסמן את הגולש בדפים המתאימים. יש לכך שני תגים: תג אחד גלובאלי שיושב בכל עמודי האתר ותג נוסף ספציפי לאירוע כזה או אחר. את התג מקבלים מתוך מסך "מקורות קהלים" ויש בו כמה אפשרויות:

• תגים לאתרי אינטרנט
• תגים לערוצי יו-טיוב
• ייבוא נתונים מ-Google Analytics
• נתונים מאפליקציות באמצעות ערכות פיתוח למפתחים (SDK)
• Google Play– משתמשים שהורידו אפליקציה קיימת או ביצעו בה רכישות פנימיות כגון מנוי או חשבון פרימיום

יצירת פילוח לקהלים עם מדדי הקהלים

אחרי שיש לנו את המקורות לקהלים השונים, אנחנו צריכים לבנות קהלים מותאמים אישית באמצעות מנהל הקהלים.  האפשרות הזו ממוקמת במרכז לניהול הקהלים, אך במקום להישאר במסך הבית, יש ללחוץ על "מדדי קהלים בתפריט השמאלי".

בשלב הזה תוכלו לראות אפשרויות שונות לפילוח של הקהלים כגון מגדר, גיל, מיקום גיאוגרפי, סוג המכשיר ועוד. בנוסף, ישנם קהלים על כוונת רכישה וקהלים עם תחומי עניין משותפים. בקטגוריה האחרונה אתם יכולים להגיע גם לקהלים חדשים שלא נמצאים ברשימות שלכם, אבל יש להם תחומי עניין דומים.

מקור : goodtoseo

אם אתם לא רואים נתונים או רואים מעט מאוד, סימן שאין מספיק מידע ברשימות השיווק מחדש שלכם ועליכם להגדיל אותה או להסתפק ברשימות הכלליות.

הוספת רשימות שיווק מחדש למודעות או קמפיינים

אחרי שיש לנו רשימות כלליות של שיווק מחדש כגון כל המבקרים או קהלים מותאמים אישית אנחנו יכולים להוסיף אותם לקמפיינים או לקבוצת מודעות. על מנת לעשות זאת, נחזור לסמך רשימות הקהלים , נלחץ על תיבת הבחירה ליד הרשימה או הרשימות הרלוונטיות ונוסיף אותה באמצעות השורה הכחולה שתופיע למעלה:

לדוגמה, כעת אתם יכולים להציע הצעת מחיר גבוהה יותר לרשימת שיווק מחדש של מי שכבר הראה כוונת רכישה.

שאלות בנוגע לפרטיות הקשורות לשיווק מחדש

בעיקרו של דבר, שיווק מחדש אינו מזהה גולש ספציפי (אלא אם כן מזינים אליו רשימה של אנשי קשר), אך הוא בהחלט אוסף נתונים על כל גולש גם אם הוא לא "מכיר" אותו.

על פי התקנות החדשות של האיחוד האירופאי (GDPR), אתרי אינטרנט חייבים ליידע את הגולשים על כל פריט מידע שהם אוספים עליהם ולנמק מדוע הם עושים זאת. בנוסף, הגולשים יכולים לבחור האם הם מעוניינים לתת לאתר את היכולת הזו מלכתחילה. החוק חל רק על האיחוד האירופאי, אבל בפועל רוב האתרים כיום (במיוחד הבינלאומיים), משרתים קהילות מגוונות מאוד של גולשים, כך שאסור לצאת מתוך הנחה שכל העניין לא נוגע אליכם.

על מנת לפעול על פי הדרישות הללו, רצוי שהאתר שלכם יכלול את האפשרות להסיר את הגישה של העוגיות אל הגולשים שלו, אך עדיין ייתן לגולשים מספיק סיבות לא לעשות זאת. לדוגמה : התאמה אישית של האתר, קבלת הצעות מיוחדות במייל וכו'.

למרבה המזל, אם אתם משתמשים במערכות פרסום כגון Adwords / Google Ads אתם יכולים לקשר להסכמים מוכנים מראש שמשפיעים על איסוף המידע באתר שלכם. לדוגמה, Ad Choices:

מה שרצוי לא לעשות הוא לחסום לחלוטין את הגישה אל האתר אם המשתמש לא מסכים לשימוש בעוגיות. לא כדאי לפספס משתמשים שיכולים ליצור אתכם מערכת יחסים לטווח ארוך רק בגלל שאתם רוצים למקסם את היכולת של האתר לגריפת רווחים.