בשנים האחרונות גוגל משנה את כללי המשחק בפרסום הדיגיטלי, עם קמפיין ייחודי שמרכז את כל ערוצי השיווק של גוגל תחת מטרייה אחת. קוראים לזה Performance Max – או בקיצור: PMax. זהו קמפיין חדשני שמנצל את מלוא הכוח של הבינה המלאכותית כדי להניב תוצאות טובות יותר, עם מינימום התערבות מצד המפרסם.
במאמר הזה נפרק את המונח הזה לחלקים ברורים: מה זה בדיוק PMax, איך הוא עובד, היכן הוא מופיע, אילו יתרונות (וחסרונות) יש לו, ולמי הוא בכלל מתאים. כל זה, עם הסברים קולחים ועדכניים, שיעזרו לך להבין אם הגיע הזמן גם בעסק שלך לעבור לקמפיינים מסוג PMax.
מהו קמפיין Performance Max – ומה ההבדל מקמפיינים אחרים?
בעבר נדרשנו להקים בנפרד קמפיין חיפוש, קמפיין רשת המדיה, קמפיין קניות, יוטיוב, Discover ועוד. Performance Max מאחד את כל אלה בקמפיין אחד חכם, שמבוסס על מטרה עסקית מוגדרת מראש: לידים, מכירות, ביקורים בחנות, או כל יעד אחר שתבחר.
הייחודיות של PMax נעוצה בשילוב בין טכנולוגיית למידת מכונה מתקדמת לבין פיזור אוטומטי של המודעות בכל פלטפורמות גוגל. מהצד שלך – אתה פשוט מגדיר תקציב, מעלה נכסים גרפיים וטקסטואליים, ובוחר את יעד ההמרה. גוגל תדאג לכל השאר.
איפה בדיוק המודעות שלך יופיעו?
ברגע שאתה מפעיל קמפיין PMax, המודעות שלך עשויות להופיע בכל ערוץ שגוגל מחזיקה בו – בהתאמה אוטומטית לפורמט המתאים:
- מנוע החיפוש של גוגל (Search)
- רשת המדיה (Display)
- YouTube
- Google Shopping
- Google Discover
- Gmail
- Google Maps
בזכות שילוב בין דאטה עצום ובינה מלאכותית, גוגל יודעת להחליט איזה סוג מודעה להציג – באיזה זמן, באיזה מיקום, ובאיזה פורמט. זו הדרך של גוגל לוודא שאתה מגיע לקהל המדויק – ברגע המדויק.
איך נראית ההקמה בפועל?
כדי להקים קמפיין מוצלח ב-PMax אנו נידרש לספק:
- תמונות ברזולוציה גבוהה
- לוגו
- סרטונים קצרים (רצוי גם אנכיים)
- טקסטים שיווקיים: כותרות, תיאורים, קריאות לפעולה
- עמודי נחיתה ייעודיים
- הגדרת מטרות מדידה (המרות, ערך רכישה, וכדומה)
ברגע שהמערכת קיבלה את כל הרכיבים, היא תבנה באופן אוטומטי וריאציות של מודעות, תבחן מה עובד טוב יותר – ותמשיך להשתפר.
ניהול תקציב ובחירת אסטרטגיה בקמפיין PMax
ב-PMax אנחנו לא יכולים להגיש הצעות מחיר ידניות. הכל נעשה באמצעות "בידינג חכם" – Smart Bidding. עם זאת, אפשר להכווין את המערכת באמצעות מספר פעולות דוגמת:
מקסום המרות – מתאים כשכל המרות שוות אותו ערך. אפשר לקבוע יעד CPA (עלות לרכישה).
מקסום ערך המרה – מתאים כשיש הבדל בין שווי לידים/רכישות. אפשר לקבוע יעד ROAS (החזר על הוצאה פרסומית).
המלצה חמה: אם יש לכם חשבון חדש ללא נתונים קודמים, כדאי להתחיל עם "מקסום המרות" ולתת לגוגל ללמוד. רק לאחר שיצטברו מספיק נתונים, תוכל לעבור ליעדי CPA או ROAS.
מערכת האבחון והבקרה של גוגל
גוגל מציידת את קמפיין PMax בכלי אבחון חכם שמתריע על בעיות בקמפיין: הפרות מדיניות, תקלות בחיוב, נכסים חסרים, תקציב נמוך מדי, ועוד.
מעבר לכך – המערכת תמליץ תוך כדי תנועה איך לפתור את הבעיות כדי להחזיר את הקמפיין לביצועים מיטביים.
מה ההבדל בין Performance Max לבין Smart Shopping?
אם עבדתם בעבר עם Smart Shopping – כדאי לדעת שהוא כבר לא קיים. גוגל מיזגה את אותו לתוך PMax. למעשה, החל מאמצע 2022 כל קמפייני Smart Shopping הפכו אוטומטית ל-PMax.
ההבדל המרכזי הוא שמבנה הקמפיין השתנה: במקום קבוצות מודעות (Ad Groups) – במקרה של סמארט שופינג אנחנו עובדים עם קבוצות נכסים (Asset Groups). זה מאפשר לנו גמישות רבה יותר בבניית קריאייטיבים לפי מוצרים, קטגוריות או קהלים.
המקום של הבינה המלאכותית בקמפיינים
PMax לא היה מה שהוא בלי AI.
גוגל מפעילה אלגוריתמים מתקדמים שמנתחים בזמן אמת את ביצועי המודעות שלך, ובוחרים את הפורמטים, התזמון והקהל באופן אוטומטי. לאחרונה נוספה גם Generative AI – טכנולוגיה ליצירת מודעות, תיאורים ותמונות בצורה מהירה, שתאפשר לך לחדש את הקריאייטיב מבלי להמתין לגרפיקאי.
אם תרצו, הרי שתוכלו לערוך תמונות ישירות מתוך ממשק הקמפיין, לבדוק וריאציות, ולהעלות ביצועים בעזרת שינויים קטנים.
האם קמפיין PMax מתאים לכל העסקים?
התשובה שלנו היא שלא במפתיע – לא. PMax לא מתאים לכל עסק וגם לא לכל אסטרטגיית שיווק.
אם אין לכם נתונים קודמים בחשבון, ואין לכם תקציב ללמוד את המערכת, כנראה שעדיף להתחיל עם קמפיינים פשוטים יותר. האלגוריתם זקוק לזמן ונתונים כדי לדעת איך לעבוד בשבילך.
מתי הוא כן יכול להתאים, אתם וודאי שואלים.
אם אתם מבקשים להגיע לקהלים חדשים מבלי להקים קמפיינים נפרדים, רוצים לאסוף דאטה וללמוד איך הקהל מגיב, זקוקים לקמפיין שמקדם יותר ממטרה אחת דוגמת לידים, מכירות, חשיפה, או מנהלים את הקמפיינים לבד ורוצים פתרון פשוט ואוטומטי יחסית; הרי שייתכן שהקמפיין הזה יתאים לכם במידה רבה.
עם זאת, תמיד חשוב להיות עם האצבע על הדופק. למדוד נתונים ולהתבסס על דאטה.
יתרונות עיקריים של PMax
- חיסכון אדיר בזמן – אין צורך להקים 5 קמפיינים שונים
- ביצועים מרשימים – במיוחד כאשר יש נתונים קודמים
- גישה לכל ערוצי גוגל – מבלי לצאת מהקמפיין
- יצירתיות מתמדת – מודעות נוצרות לבד לפי נכסים
- התמקדות במרות בלבד – בלי לבזבז תקציב על חשיפה לא רלוונטית
חסרונות שכדאי לקחת בחשבון
ראשית כל, ישנה מעט מאוד שקיפות בקמפיינים הללו. לא תמי נדע בדיוק איפה הוצא התקציב, או אילו מודעות עבדו הכי טוב
בנוסף, תיתכן 'קניבליזציה' של קמפיינים קיימים, כלומר PMax עלול "לגנוב" קרדיט ממודעות מותג או רימרקטינג
וכן, אין דו”ח חיפושים מפורט כמו בקמפיינים רגילים – רק "נושאי חיפוש" כללים.
לסיכום – האם כדאי להשתמש בקמפיין Performance Max?
אם יש לכם עסק שרוצה להתרחב, למכור יותר, או להגיע לקהלים חדשים – קמפיין PMax הוא בהחלט כלי שיווקי שכדאי להכניס לארגז הכלים שלך. הוא מתאים במיוחד לעסקים שכבר צברו דאטה בקמפיינים קודמים, ויכולים עכשיו לתת לאלגוריתם החכם של גוגל לעשות את העבודה.
רוצים לייעל את הפרסום שלכם? זה הזמן לנסות PMax – ולראות איך גוגל יכולה לשווק את העסק שלכם בצורה אוטומטית, חכמה ורחבה יותר מאי פעם. לצד זאת, הקפידו לעשות זאת עם מקצוענים. וב-Just Digital נשמח לעמוד לרשותכם עם צוות מקצועי ומנוסה.
הפלך 7 תל אביב