השיווק של היום הוא שיווק מרובה ערוצים: הלקוח יכול להיחשף אלינו בפעם הראשונה דרך ערוץ כמו דואר אלקטרוני, אבל ליצור אתנו קשר דרך האתר רק יומיים לאחר מכן כשהוא גולש אלינו ישירות דרך הקלדת הכתובת בדפדפן או חיפוש בגוגל, וכמובן שגם מקומן של הרשתות החברתיות לא נפקד.
על מנת לנתח באופן טוב יותר את האופן שבו הגולשים מילאו את היעדים (Goals) שהקצנו להם ולדעת לאיזו ערוצים היה את החלק החשוב ביותר בתהליך, אנחנו צריכים להשתמש במודלים של ייחוס ב-Google Analytics. המודלים האלו מאפשרים לנו להקצות ניקוד שונה לכל ערוץ על פי מאפיינים שונים, וכך למדוד את ההשפעה של כל אחד מהם.
ניתן להגדיר מודלים של ייחוס באופן ידני או לבחור מבין מספר מודלים פופולאריים מוכנים מראש.
עמוד העזרה של גוגל מתאר את הסיטואציה הבאה :
"לקוחה מגיעה לאתר שלך דרך קליק על מודעת AdWords. שבוע לאחר מכן היא חוזרת לאתר דרך קליק מרשת חברתית. באותו היום היא חוזרת לאתר בפעם השלישית דרך אחד ממסעות הפרסום שלך באימייל, וכמה שעות לאחר מכן היא חוזרת בצורה ישירה ומבצעת קניה."
בהתאם לזאת, ניתן לתאר את המודלים השונים –
אינטראקציה אחרונה – נקודת המגע האחרונה של הגולש לפני ההמרה מקבלת 100%. כאן מדובר על הערוץ הישיר מכיוון שהוא היה האחרון.
קליק עקיף אחרון – במודל זה ישנה התעלמות מוחלטת מהערוץ הישיר והקליק האחרון לפני ההמרה מקבל 100%. במקרה הזה מדובר באימייל מכיוון שהערוץ הישיר לא נחשב למרות שהוא היה אחרון.
קליק אחרון מ-AdWords – הלחיצה האחרונה מ-Adwords (אם הייתה כזו) תקבל 100% מן הקרדיט. במקרה הזה מדובר בפעולה הראשונה של הלקוחה מכיוון שלא היו עוד אינטראקציות עם מודעות Adwords.
אינטראקציה ראשונה – האינטראקציה הראשונה מקבלת 100% מהקרדיט. גם כאן מדובר על מודעת ה-Adwords.
לינארי – כאן קיימת חלוקה שווה בין כל הערוצים. מכיוון שבדוגמה יש ארבעה ערוצים, כל אחד מהם יקבל 25%.
דעיכה לאורך זמן – במודל זה הערוצים שקרובים למכירה יקבל את רוב הקרדיט ואילו הערוצים הרחוקים יותר יקבלו פחות קרדיט בהתאם לזמן שעבר בין האינטראקציות. בדוגמה כאן הערוץ הישיר והאמייל יקבלו את רוב הקרדיט מכיוון שהאינטראקציה התקיימה רק מספר שעות לפני המכירה. לעומת זאת, בין ערוץ ה-Adwords לבין המכירה עבר שבוע, ולכן הערוץ הזה יקבל נתח קטן מאוד מהמכירה.
מבוסס על מיקום – כאן הקרדיט מתחלק בהתאם למיקומה של האינטראקציה על ציר הזמן: האינטראקציה הראשונה והאחרונה מקבלות 40% מהקרדיט כל אחת ושאר הקרדיט מתחלק באופן בין שאר האינטראקציות האמצעות.
בדוגמה כאן הערוץ של Adwords והערוץ הישיר יקבלו 40%. הערוץ רשתות חברתיות ואימייל מקבלים כל אחד חצי מ-20%, כלומר, 10%.
כך זה נראה בפועל:
כפי שמוסבר בסרטון, כאשר אנחנו משווים בין שני מודלים (או שלושה לכל היותר), אנחנו יכולים לראות כיצד החלק היחסי של כל ערוץ משתנה ביניהם. לדוגמה, אם אנחנו מפרסמים מוצר יקר או מנוי קבוע שבדרך כלל דורש לשקול את הקניה שלו במשך כמה ימים, נרצה לראות כיצד מתבצעת החלוקה במודל אינטראקציה ראשונה ואולי גם להשוות אותו למודלים אחרים.
חלופה למודלים
למעשה, לא חייבים כלל להשתמש במודלים, ואם בוחרים ב-Top Conversions Paths תחת המרות, ניתן לראות מהם השילובים הכי נפוצים בין הנקודות השונות. לדוגמה, יכול להיות שערוץ מסוים כמעט לא משתתף בהמרות, ולכן אנחנו יכולים לנסות להשקיע בו יותר או פחות בהתאם לתקציב שלנו וכך לראות מתי מתקבלות התוצאות הטובות ביותר.
הפלך 7 תל אביב